[2024-09-05]분석: 키위들은 자신의 얼굴로 물건을 결제할 준비가 되어 있을까요?

5:08am

분석: 뉴질랜드와 호주 소비자들이 안면 인식 결제 기술을 사용하도록 설득할 수 있는 요인은 무엇일까요? 연구원 게리 모티머, 바이런 키팅, 라즐로 사즈토스, 샤샤 왕이 알아봤습니다.

여러분은 아마도 얼굴로 스마트폰을 열어본 적이 있을 것입니다. 해외 여행을 다녀왔다면 출국과 입국을 위해 얼굴을 사용한 경험이 있을 것입니다. 온라인 데이트 프로필을 '인증'하기 위해 얼굴을 스캔한 적도 있을 것입니다.

하지만 모닝 커피를 마실 때도 얼굴을 사용해 결제할 의향이 있으신가요?

안면 인식 기술은 새로운 기술은 아니지만, 안면 인식 결제 기술(FRPT)은 새로운 기술이며 매우 빠르게 성장하고 있습니다.

2021년에는 중국 인구의 약 3분의 1에 해당하는 4억 9,500만 명의 중국 쇼핑객이 FRPT를 사용한 것으로 추정됩니다. 2025년에는 JP모건 체이스와 일본의 NEC 코퍼레이션과 같은 금융 기관에서 FRPT를 도입할 계획입니다.

하지만 호주와 뉴질랜드의 쇼핑객들이 이 기술을 그렇게 쉽게 채택할까요?

대면 결제의 심리
크리테오의 새로운 연구에서는 쇼핑객이 FRPT를 시도하도록 유도하는 심리적 요인을 조사했습니다.

기본적인 심리적 욕구 이론에 따르면 사람들은 새로운 기술을 채택할 때 자율성(기술에 대한 숙달감과 통제감), 역량(기술에 대한 정직성, 신뢰감, 신뢰), 관련성(기술에 대한 소속감 또는 친숙함)이라는 세 가지 기본 욕구를 갖게 됩니다.

잠재적 사용자를 대상으로 21건의 심층 인터뷰를 실시하여 기술을 수용하도록 동기를 부여하는 요인과 미루게 하는 요인을 파악했습니다.

쇼핑객의 자율성과 역량은 정보에 접근할 수 있고, 기술이 편리하다고 생각하고, 리테일러를 신뢰하며, 인센티브가 제공될 때 만족도가 높았습니다. 그 결과, 이들은 기꺼이 FRPT를 시험해보고 채택할 의향이 있었습니다.

연구 참여자들은 일반 인터넷 소스, 뉴스 웹사이트, 소셜 미디어, 리테일러 등 다양한 경로를 통해 정보를 얻었습니다.

빠른 결제 보장, 사용 편의성, 시간 절약과 같은 편의성 요소는 참가자들의 역량을 강화했습니다.

한 참가자는 이렇게 말했습니다: “네, [FRPT]가 모든 것을 포괄한다면 더 편리할 것 같고, 한 번만 작동하면 더 빠를 것 같다는 생각이 듭니다.”

브랜드 이름, 평판, 고객 관리, 리테일러와의 정기적인 교류는 쇼핑객의 신뢰도에 큰 영향을 미쳤습니다. 이는 결국 FRPT 체험 의향에도 영향을 미쳤습니다.

또 다른 고객은 이렇게 말했습니다: “저는 [...] 소규모 매장이나 전국적인 브랜드가 아닌 곳보다 울워스를 더 신뢰합니다. 울워스가 고객 데이터와 이미지를 잘 관리할 것이라고 믿기 때문입니다."라고 말했습니다.

마지막으로, FRPT 사용에 대한 인센티브, 할인 또는 선물과 같은 프로모션 보상은 자율성을 높이고 시험 사용 의도를 장려했습니다.

도입을 가로막는 4가지 장벽
쇼핑객은 소매업체에 익숙하지 않고, 기존 결제 방식에 만족하고, 지원이 부족하다고 인식하고, 과다 지출을 우려하는 경우 FRPT를 시험해보고 채택하려는 의지가 낮았습니다.

리테일러나 브랜드에 익숙하지 않은 쇼핑객은 FRPT에 대해 더 회의적이고 확신하지 못했습니다.

한 사람은 이렇게 말했습니다: “한 번도 들어본 적이 없다면 전반적으로 약간 회의적일 수 있습니다. [이 리테일러에 대해 들어본 적도 없고, 이 시스템에 대해 들어본 적도 없는데 [...] 이 새로운 기술을 도입한 목적이 무엇일까요?"라고 말했습니다.

쇼핑객들은 선호하는 결제 수단을 가지고 있는 것으로 나타났으며, 이는 자율성 감소로 인해 FRPT 채택을 감소시키는 것으로 나타났습니다.

“저는 사용하지 않을 것 같아요. 여전히 카드를 탭하거나 휴대폰을 제대로 설정했다면 그렇게 할 것 같아요.”

온라인이 아닌 오프라인 매장이 FRPT를 체험하기 위해 가장 선호되는 장소였습니다. 실제 환경에서 FRPT의 잠재적 사용자는 직원에게 도움을 요청할 수 있습니다.

한 연구 참여자는 다음과 같이 설명했습니다: “저는 확실히 매장에서 먼저 시도해 보는 것이 좋다고 생각합니다 [...] 문제가 발생하면 보통 그곳에 해결해 줄 수 있는 사람이 있다고 생각하거든요.”

흥미로운 발견은 과소비와 강박적 소비에 대한 우려였습니다.

한 참가자는 다음과 같이 설명했습니다: “FRPT가 나쁠 수 있는 이유는 “돈이 없다”고 말할 방법이 없기 때문입니다. 지갑이 항상 열려 있을 때 [...] 슬프게도 얼굴 인식은 항상 존재합니다.”

개인정보 보호와 보안은 양날의 검이었습니다. 일부 쇼핑객은 개인정보 보호와 보안이 보장된다면 기꺼이 도입할 의향이 있었습니다. 다른 사람들은 얼굴 이미지 저장과 데이터 유출에 대해 우려했습니다.

한 사람은 이렇게 말했습니다: “신용카드나 현금에 비해 [FRPT]가 절대적으로 더 안전하다고 생각합니다 [...] 사기꾼이 제 얼굴을 위조하려면 저에 대해 더 많은 것을 알아야 할 것입니다.”

또 다른 사람은 이렇게 말했습니다: “저는 전혀 사용하지 않을 것 같아요. 슈퍼마켓이 해킹당해서 모든 데이터가 유출되었다면 아마 듣지 못했을 것이고, 그건 통제할 수 없는 일이니 [...] 아마 신뢰하지 않을 것입니다.”

소비자 우려 진정시키기
소매업체들이 얼굴 스캔을 통해 소비자가 거래를 하도록 설득하기 위해서는 아직 갈 길이 멀다. 새로운 연구 결과는 앞으로 나아갈 방향을 제시합니다.

딥페이크와 같은 기술 및 기타 생체 데이터 사용에 대한 소비자의 우려를 고려할 때, 리테일러는 자사의 첨단 기술을 알리거나 평판이 좋은 FRPT 개발자와 협력해야 합니다.

FRPT를 사용하려는 리테일러는 매장 내 사이니지, 구매 시점 그래픽, 온스크린 비디오를 구현하여 FRPT의 이점을 전달해야 합니다. 또한 보안 및 개인정보 보호 프로토콜뿐만 아니라 FRPT의 편의성 요소를 명확히 설명하는 데 집중해야 합니다.

이 기술을 시험적으로 도입한 리테일러는 고객을 지원하기 위해 추가 직원을 배치하고 로열티 프로그램과 연계된 프로모션 인센티브를 제공해야 합니다.

신용카드 제공업체가 특정 금액 이상의 '탭 앤 고' 결제를 제한하는 것과 같은 방식으로 '경고 한도'를 설정하면 과다 지출 위험을 완화하는 데 도움이 될 수 있습니다.

- 게리 모티머는 QUT 비즈니스 스쿨의 마케팅 및 소비자 행동학 교수입니다. 바이런 키팅은 QUT 비즈니스 스쿨의 서비스 과학 교수입니다. 라즐로 사즈토스는 오클랜드 대학교의 부교수입니다. 샤샤 왕은 QUT 비즈니스 스쿨의 광고, 마케팅 및 홍보학부 선임 강사입니다.

 

https://www.1news.co.nz/2024/09/05/analysis-are-kiwis-ready-to-use-their-face-to-pay-for-things/

Analysis: Are Kiwis ready to use their face to pay for things?